Seyahat Pazarlamasında Bir Dönüm Noktası mı?

Kısacası: web sayfalarında banner reklamları gibi harici web sitelerinden içerik bulunduğunda bir çerez görünür. Bir markaya, bir kullanıcının göz atma geçmişini izleme potansiyeli verirler ve genellikle reklamcılar tarafından her kullanıcıya alakalı reklamlar sunmak amacıyla kullanılırlar. Ancak bir an için heyecana devam edin: Chrome (Google'ın web tarayıcısı), 2022 yılına kadar (orijinal tarihinden uzatılmış) üçüncü taraf çerezlerini durdurmayı planlıyor ve bu kadar kullanışlı bir sistemin avantajlarından yararlananların çaresizlik kapılarını açmayı planlıyor. .

Müşterilere verdikleri mesajları anlamak ve kişiselleştirmek için yeni bir dizi yaklaşıma şimdiden hazırlanmaya başlamazlarsa, seyahat eden her pazarlamacının önümüzdeki 18 ay boyunca karşılaşacağı karmaşık bir sorundur.

Gloria Ward en kimlik stratejisinin başkan yardımcısı olarak Acxiom , PhocusWire Pulse için bir röportajda anlatıyor: Seyahat Pazarlama Taktikleri bu hafta, bir disiplin, ortaya çıkmaktadır daha iyi bir şekilde şeyler yapmak fırsatımdı ölümü hakkında endişe nerede.

Google'ın "çerez kaldırması" seyahat pazarlamasında bir dönüm noktası mı? Şu anda alınabilecek önlemler ve dikkat edilmesi gereken noktalar. Web'deki bir "çerez", kullanıcı web sitesini ziyaret ettiğinde kullanıcının PC'sinin veya akıllı telefonunun terminal tarafında saklanan bir tanımlama dosyasıdır. Siteyi ziyaret ederken çeşitli bilgiler kaydedildiğinden, seyahat işinde İnternet ve kullanıcılar üzerinde veri toplamak için vazgeçilmez bir öğe olarak güvenilmektedir.

Bazı çerezler doğrudan kullanıcının eriştiği kurumsal site (taraflar = birinci taraf) tarafından verilirken, bazıları da fiilen ziyaret edilen siteden farklı bir üçüncü taraf (üçüncü taraf) tarafından verilir. Bunlardan üçüncü taraf çerezleri, hizmetleriyle ilgilenebilecek tüketicileri belirlemek için seyahat pazarlama stratejilerinde önemli bir ipucu haline geldi.

Anlaması kolay bir örnek, bir web sitesini görüntülerken banner reklam çerçevesi içinde görüntülenen başka bir sitenin içeriğidir. Üçüncü taraf çerezleri bu mekanizmayı desteklemiştir. Tanımlama bilgileri, bir kullanıcının tarayıcı geçmişini izlememize olanak tanıyarak reklamcıların ilgilenebilecekleri içeriği sağlamasına olanak tanır.

Ancak, mahremiyetin korunması açısından, bu yöntemlerin gözden geçirilmesi yaygınlaşmaktadır. Google'ın web tarayıcısı "Chrome", 2022 yılına kadar üçüncü taraf çerezlerini kaldırmayı planladığını açıkladı (kaldırılma süresinin ertelenmesi var), bu kolay ve kullanışlı mekanizmayı kullanan işletmeler için bir sıkıntı.

Bu, seyahat endüstrisindeki her pazarlamacının uğraşması gereken karmaşık bir konudur, ancak kullanıcılarınızı anlamak ve kişiselleştirmek istiyorsanız zamanınızı boşa harcamayın.

Focus Wire Plus tarafından düzenlenen son çevrimiçi etkinlikte, bir veri çözümleri şirketi olan Axiom'da Kimlik Stratejisi Başkan Yardımcısı Gloria Ward görünecek. "Üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılması daha çok reformları teşvik etmek için bir fırsattır" dedi. Dinleyici, Focus Wire'ın Genel Yayın Yönetmeni Kevin May.

S (Focus Wire): Ana konuya girmeden önce, mevcut seyahat işinde müşterileri tanımanın önemini nasıl algılıyorsunuz?

A (Akiyom): Pandemi salgını özellikle seyahat endüstrisinde ciddi ve seyahat eden insan sayısı nihayet bu yıl artmaya başlasa da, denizaşırı seyahatler ve iş seyahatleri hala durgun. Piyasadaki köklü değişiklikler nedeniyle, geçmiş bilgiler pek yardımcı olmuyor. Delta mutantlarının etkileri de bir endişe kaynağıdır. Bu nedenle, her şeyden önce, müşterinin ne düşündüğünün mevcut durumunu anlamak çok önemlidir.

Örneğin, son zamanlarda arabayla seyahat, uçaklardan daha popüler. Ben kendim seyahatleri önceden planlamaya başladım, bir yıl sonrasını planladım. Bu şekilde, müşteri davranışları ve tercihleri ​​muhtemelen önemli ölçüde değişmiştir. Gerçek müşterilerin kim olduğu ve ne yapmaya çalıştıkları, “şimdiki” müşterileri tanımak için her zaman önemlidir. Bu ne kadar doğru kavranabilir?

Bir markanın veya şirketin kimliğini ve verilerini yönetmede önemli olan nokta, pazarlama gibi belirli bir departman üzerinde çalışmak değil, tüm organizasyon üzerinde çalışmaktır. Müşteriyle olan her temas, ilişki, her şey bilgi kaynağı olarak ele alındığında, karşıdaki kişinin görünümü daha netleşir ve kaşınan yere rakip firmadan daha fazla ulaşmak mümkün hale gelir.

S: Google, üçüncü taraf çerezlerini kaldırmaya karar verdi ve çerezlerin sonu hakkında çok fazla gürültü var. Mevcut durum hakkında ne düşünüyorsunuz?

C: Markalar, Adtech ekosisteminde tanımlama bilgileri kullanır ve üçüncü taraf tanımlama bilgileri, müşteriye yönelik kişiselleştirme ve yeniden hedeflemeye yardımcı olur. Ayrıca çeşitli etkileri ölçmek ve nitelikleri belirlemek için kullanılır. İnceleme yaklaşık beş yıldır sürüyor ve bazı tarayıcılar zaten üçüncü taraf çerezlerini Google'dan daha hızlı engelliyor. Araştırmalar, tüm çerezlerin %64'ünün engellendiğini göstermiştir. Sadece Google değil, Apple ve diğerleri de kaldırılacak, bu da markaların reklam teknolojisi alanında müşterilere ulaşma yöntemlerini ciddi şekilde etkileyecek.

Ancak bu değişiklik hiçbir şekilde olumsuz değildir. Bunun nedeni, güvendiğimiz üçüncü taraf çerezlerinin her zaman en iyi verileri sağlamamış olmaları ve her zaman hedef kitleye ulaşmamış olmalarıdır. Bunun nedeni, her şirketin platformunun farklı bir üçüncü taraf çerez tanımına sahip olmasıdır.

Bunun yerine, üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmasıyla birlikte ciddi anlamda daha doğru yöntemler arayışına girecek ve inovasyon ilerleyecektir. Aslında, bazı müşteriler birinci taraf verilerini ciddi bir şekilde şirket içinde toplamaya ve kullanmaya başladı ve iyi sonuçlar elde etti. Müşteri verileri bir şirket için en büyük varlıktır. Bunu kendi kendine yönetip değerlendirerek ve sürekli artan veri ile değeri daha da artacak ve daha akıllıca kullanılması mümkün olacaktır.

S: Google'ın bunu incelemesinin resmi nedeni nedir? Başka ne tahmin edebilirsin?

C: Resmi sebep gizliliğin korunmasıdır. Öte yandan, Google'ın son yıllardaki politikası gibi, amaç da Google'ın dünyasını daha yüksek bir duvarla çevrelemek ve daha kolay kontrol edilmesini sağlamak gibi görünüyor.

Google zaten çok miktarda birinci taraf verisi biriktirdi ve markaların Google'a daha fazla güvenmesini istiyorum. Ancak marka açısından bakıldığında, veriler şirketin müşterileri ile ilgili ancak onu kullanmak için Google'a "kiralama ücreti" gibi bir şey ödemek gerekiyor. Bunun yerine, birinci taraf verilerini şirket içinde toplamalı ve müşteri verilerini toplamalı ve yönetmeliyiz. Şirketler ayrıca amaca uygun medya seçimi gibi çeşitli karar alma durumlarında yönetilmesi ve kullanılması gereken yeterli veri ve bilgiye sahip olmalıdır.

S: Şirketler için fırsat. Ama aynı zamanda kaygı da olabilir.

C: Elbette, kullandığım bazı verilerin artık kullanılamayacağından endişeleniyorum. CCPA (Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası) ve GDPR ("Avrupa'nın AB üye ülkelerinde yürürlükte olan Genel Veri Koruma Yönetmeliği") için hazırlanırken, kuralların neyin yanlış ve neyin yanlış olduğu net bir tanımı vardır. Bunu yapmam gerekip gerekmediği açıktı. , ama bu sefer farklı. Üçüncü taraf çerezler için tek bir sabit cevap yoktur ve birçok alternatif seçenek vardır. Şirketinize uygun olanları birleştirerek karşı önlemler geliştireceksiniz.

Müşterilerimize önerdiğimiz ilk şey, bazı seçenekleri test etmektir. Şaşırtıcı bir şekilde, denediğimde genellikle eskisinden daha iyi sonuçlar alıyorum.

Bilgiyi hem gerçek hem de dijital olarak çok kanallı bir şekilde yönetmek de önemlidir. Örneğin Kevin May isimli bu kişi erkektir ve yaşam alanı neresidir? Niteliklerinizle ve kendi markanızla nasıl bir etkileşim içindeydiniz? Karar vermeye yardımcı olmak için anonim veriler de dahil olmak üzere tüm geçmişlerden tam olarak yararlanarak, kişiselleştirmek, etkinliği ölçmek ve kullanıcıları ilgilendiren mesajlar ve reklamlar iletmek mümkün olacaktır.

Bu arada, üçüncü taraf verilerini (Google vb. tarafından sağlanan) amacına göre akıllıca kullanmakta fayda olduğunu düşünüyorum. En iyi sonuçları en verimli şekilde elde etmek için birinci taraf ve üçüncü taraf verilerini birleştirmek iyi bir fikirdir.

S: Çeşitli yöntemler var ve aralarından seçim yapabileceğiniz gerçeği, pazarlamacıların üzerinde çalışacağı çok şey olduğu anlamına geliyor. kolay bir yolu var mı?

C: Kolaysa, cevap hayır. Bazı yeni teknolojiler sunarsanız bu bir çözüm değildir. Müşteri şirketlerine danışmanlık konusunda uzun yıllara dayanan deneyimle, bu bir teknoloji sorunundan çok organizasyonel bir dönüşümdür ve tüm iş sürecinin gözden geçirilmesi gerekir.

Pazarlama alanıyla sınırlı değil, tüm şirket iş yapma şeklini yenileyecek, bu yüzden doğal olarak zaman alacak. Yeniden hedefleme ilk etapta kolay değildir. Bununla birlikte, şimdilik onu yalnız bırakmayı ve önümüzdeki birkaç ay içinde üçüncü taraf çerezlerini kaldırmak için son dakikaya kadar beklemeyi önermiyorum. Bunu veri yönetişiminin kurulması olarak düşünün. Ondan elde edilebilecek değer çok büyüktür. Birinci taraf verilerini kendiniz kontrol edebileceğiniz ve buna dayalı stratejiler planlayıp uygulayabileceğiniz bir gelecek hayal edin.

S: Bu büyük bir değişiklik ve kafa karışıklığı bekleniyor ama karamsar değil mi?

C: Bu doğru. Aksine, uyanış olarak adlandırılabilir. Birinci taraf verilerini kullanmaya başlayan müşterinin "Evet, görüyorum!" dediği anda, bunu da ödüllendirici buluyoruz. Birinci taraf kimlik stratejiniz için bir başlangıç ​​noktası olarak, sahip olunan medya (siteniz, blogunuz, e-postanız vb.) ve birinci taraf etiketlere sahip ücretli medya (şirket içi reklamcılık) ile başlamak iyi bir fikirdir. Ardından, müşterilerin bağlılığını ve kendi markanızla olan bağını anlayabileceksiniz ve bunu daha net görebildiğiniz zaman sonuçlar ortaya çıkacak ve şaşıracaksınız, "Bunu yapmak mümkün mü? kendi verilerimizi kullanarak mı?"

Ancak seyahat endüstrisinde dikkat edilmesi gereken, verilerin kalitesidir. Müşteri olan büyük bir otel söz konusu olduğunda, zaten büyük miktarda veriye sahiptim, ancak OTA'lar ve aracılar tarafından toplanan ve kullanılamayan birçok veri vardı. Satın alınan ve satılan verilerin yaklaşık yarısı, kullanılabilir görünen adlar ve e-posta adresleri içerir, ancak bunlar aslında çalışan adresleri veya kopya içeriklerdir. Kayalar ile karıştırılmış harici verilere güvenmek yerine, önce şirket içinde doğru veri oluşturmayı hedeflemelisiniz.

* Bu makale, küresel seyahat araştırması Focus Light tarafından işletilen haber medyası "PhocusWire" ile ortaklığa dayalı olarak Travel Voice editoryal departmanı tarafından Japoncaya çevrildi ve düzenlendi.